Контрольные показатели показателя отказов: в любом случае, что такое хороший показатель отказов?

1. Тесты по типу веб-сайта
2. 1. Блоги и контент-ориентированные страницы
3. 2. Информационные и справочные страницы
4. Контрольные показатели по промышленности
5. Тесты по каналу
6. Тесты по устройству
7. Установка базового показателя отказов
8. Вывод: тесты и сегментация

Каждый специалист по цифровому маркетингу, будь то SEO, CRO, копирайтинг, контент-маркетинг, аналитика или UX, неизбежно должен будет объяснить процент отказов заинтересованным клиентам. В отличие от других метрик на Гугл Аналитика' приборная панель, показатель отказов относительно неоднозначен и трудно понять.

По данным Google , «Отскок - это одностраничный сеанс». Проще говоря, отскок происходит, когда пользователь заходит на вашу страницу и больше не взаимодействует с элементами на указанной странице или любыми другими страницами вашего сайта. Отказ может быть вызван любым количеством событий:

• Возвращаясь к результатам поиска
• Закрытие браузера
• Ввод нового URL в адресную строку
• По исходящей ссылке
• Оставаться неактивным и прерывать сеанс
• Чтение всей страницы, но не запуск событий, а затем выход

Затем следует неизбежный последующий вопрос, который задаст любой клиент или владелец сайта после понимания того, что означает показатель отказов: «Что такое хороший показатель отказов?» На этот вопрос, к сожалению, ответить не так просто.

В этой статье мы рассмотрим нюансы этого сложного вопроса, сравнив, как выглядят средние показатели отказов и что они значат. Мы начнем с оценки производительности по типу веб-сайта, отрасли, каналу и устройству . Затем мы обсудим, как установить базовый показатель отказов. Наконец, мы обсудим влияние различных критериев того, как вы должны интерпретировать показатель отказов вашего сайта.

Тесты по типу веб-сайта

Наша первая реакция, когда ставится с высокий показатель отказов отрицательно. Мы хотим знать, почему наших пользователей не привлекает контент нашего сайта / дизайн / UX / и т. Д. К счастью, большинство из нас может быть спокойным, потому что показатель отказов не обязательно отрицательный. Скорее, ваш целевой и ожидаемый показатель отказов должен отражать цель вашей веб-страницы.

Давайте пройдемся по двум примерам.

1. Блоги и контент-ориентированные страницы

Блоги должны ожидать относительно высоких показателей отказов. Хорошо написанное сообщение удовлетворит пользователей контентом, заставив их уйти после его поглощения. В то время как некоторые пользователи будут достаточно вовлечены, чтобы комментировать, чаще всего контент является молчаливым потребителем контента. Что еще более важно, поскольку большинство пользователей попадают на страницу статей в блоге по ссылкам на сообщения в социальных сетях, они, скорее всего, вернутся на сайт социальных сетей после того, как закончат чтение. Такое естественное поведение пользователей делает высокие показатели отказов почти неизбежными.

Поэтому, хотя некоторые блоги и контент-ориентированные сайты проделывают фантастическую работу с внутренними ссылками и рекламой, направляя пользователей в другие области сайта, средний блог имеет относительно высокий показатель отказов.

2. Информационные и справочные страницы

Страница с контактной информацией - классический пример страницы, достойной отказов. Как только пользователи увидят номер телефона / адрес электронной почты / адрес, который им нужен, их следующий шаг - связаться с вами любым доступным способом. В результате они покидают сайт и набирают ваш номер, пишут электронное письмо или едут к вашему местоположению - Google Analytics помечает это как отказ.

Другими информационными страницами, которые следуют той же схеме, могут быть страницы квитанции и подтверждения продажи электронной коммерции, страницы поддержки клиентов (FAQ) и страницы отправки формы.

Таким образом, первый шаг к анализу вашей собственной эффективности - увидеть, где вы попадаете в число своих конкурентов. Не сравнивайте себя с сайтом электронной коммерции, если вы блоггер - это все равно, что сравнивать яблоки с апельсинами. Вместо этого воспользуйтесь приведенной ниже инфографикой, которая представляет данные от Customedialabs , чтобы найти ожидаемые показатели отказов для разных типов сайтов.

Контрольные показатели по промышленности

Цель веб-страницы - не единственное, что влияет на ваш вероятный показатель отказов. Чтобы быть точными в наших оценках, мы также должны учитывать отрасль, в которой вы работаете.

Разница в показателях отказов между производителями продуктов питания и напитков и недвижимостью составляет более 20% .

Одним из объяснений этой разницы могут быть структурные различия между сайтами о еде и напитках и сайтами по недвижимости.

В то время как большинство веб-сайтов ресторанов просты, предлагая краткую информацию о местоположении, часах и номере телефона, при этом большинство пользователей подпрыгивают после просмотра информации, веб-сайты недвижимости состоят из нескольких страниц с различными свойствами, что побуждает пользователей просматривать сайт, а не выходить из него.

Несмотря на то, что в этой статье приводятся показатели отказов для общих отраслей, вам может оказаться полезным остановиться немного глубже и посмотреть на показатели для вашей конкретной отрасли. Для этого вам понадобится функция бенчмаркинга в Google Analytics.

Google позволяет просматривать данные по более чем 1600 отраслевым категориям. Вы также можете добавить элементы управления для уровня трафика (5000-9999 сеансов) и географического местоположения (США - все регионы). Доступ к этим данным прост, просто откройте параметры сравнительного анализа, которые находятся на вкладке «Отчетность» в разделе «Аудитория».

Тесты по каналу

Иногда недостаточно знать общий показатель отказов по отрасли. Это особенно актуально, если вы хотите проанализировать возврат инвестиций (ROI) рекламных кампаний или понять качество своих потенциальных клиентов. Для этого необходимо учитывать показатели отказов каналов.

В Google Analytics канал описывает происхождение трафика на ваш сайт. Google рассматривает несколько каналов:

• Прямой : посещения, когда пользователь переходил непосредственно на URL страницы
• Органический поиск: посещения из органических (неоплачиваемых) результатов поиска
• Платный поиск: посещения из кампаний PPC в результатах поиска
• Отображение: трафик с отображаемой рекламы (например, баннерной рекламы)
• Реферал: посещения пользователей, переходящих по ссылкам с другого сайта
• Социальные: посещения из социальных сетей (например, Facebook, Twitter)
• Электронная почта: посещения пользователей, переходящих по ссылкам в электронных письмах

Знание различий в показателях отказов между различными каналами ваших страниц может помочь вам точно определить, на чем сосредоточить свои усилия по улучшению. Это также может помочь вам избежать оптимизации юзабилити сайта и содержания в попытке снизить показатель отказов, когда реальной проблемой является размещение ваших рекламных кампаний.

Рассмотрим сценарий, когда у вас фантастический сайт и вы не понимаете, почему ваш показатель отказов такой высокий. Принимая во внимание показатель отказов по каналам, вы поймете, что это связано с тем, что большая часть вашего трафика приходится на медийную рекламу. Поэтому в результате ожидается высокий показатель отказов, поскольку, как правило, вероятность того, что они отскочит при переходе на вашу страницу из-за рекламы, выше, чем при непосредственном посещении вашего сайта.

Рассматривая средние показатели отказов по каналам для категорий «Реклама и маркетинг», «Онлайн-сообщества» и «Покупки», можно сделать несколько замечаний.

Во-первых, дисплей имеет самый высокий показатель отказов. Несколько причин: рекламные баннеры и другие сторонние рекламные объявления рассматриваются как «Беспорядок» и навязчиво по внутреннему продвижению, рекламные баннеры являются наименее доверенная форма рекламы и размещение ваших объявлений может представить вашу страницу группе незаинтересованных пользователей.

Во-вторых, социальный имеет второй по величине показатель отказов на 54%. На самом деле, иногда показатель отказов в социальных сетях может быть В 2-3 раза выше чем ваш показатель отказов от других каналов. Как упоминалось ранее, социальная сеть вызывает высокий показатель отказов, потому что люди хотят видеть ваш контент, а затем возвращаются к просмотру.

Так как большинство людей доступ к социальным сетям на своем телефоне эта проблема становится еще более очевидной. Пользователи мобильных телефонов просматривают вашу страницу, оставаясь в выбранном ими приложении для социальных сетей, и преследуют только одну конечную цель: прочитать контент, вернуться на главную страницу приложения.

Таким образом, их внимание только временно удерживается вашей страницей, и они с меньшей вероятностью нажимают на другие части вашего сайта. В то же время, большинство людей соблазняются очень специфической социальной долей, которую они видели, и не обязательно заинтересованы в том, что ваш сайт предлагает помимо этого (подробнее о последствиях CRO «Вирусный» через социальные сети здесь ).

В-третьих, реферал и электронная почта имеют самый низкий показатель отказов.

Основная причина этого - целевая аудитория, которая уже заинтересована. Скорее всего, если у вас есть обратная ссылка или реферал с другого сайта, этот сайт нацелен на аудиторию, которой будут помогать и заинтересованные в вашем контенте. В результате они, скорее всего, будут вовлечены после прибытия на ваш сайт.

Точно так же люди, которые получают вашу электронную почту / рассылку новостей / транзакционные электронные письма Скорее всего, приняли участие в ваших рекламных акциях, потому что им интересно, что вы предлагаете, и что вы хотите услышать об этом.

Тесты по устройству

Наконец, мы можем взглянуть на базовые показатели отказов по устройствам. Мы наблюдаем одинаковую картину во всех отраслях: мобильные пользователи отскакивают больше, чем пользователи настольных компьютеров, а пользователи планшетов падают где-то посередине. Причины этих различий интуитивно понятны, поскольку мобильные пользователи с большей вероятностью меняют координационные центры и перемещаются между разными приложениями, чем пользователи настольных компьютеров.

Это может иметь серьезные последствия для вашей веб-страницы, особенно если большая часть вашего трафика поступает от мобильных пользователей. Во-первых, проанализируйте, является ли причина высокого показателя отказов результатом непропорционального количества мобильных пользователей. Во-вторых, рассмотрите возможность оптимизации для мобильных пользователей или даже создания отдельных мобильных целевых страниц:

Установка базового показателя отказов

Важно установить собственную базовую линию и работать над ее улучшением, а не полагаться исключительно на достижение контрольных показателей.

В конце концов, вопрос не в том, «каков средний показатель отказов?», А в том, «как наш показатель отказов сравнивается с аналогичными веб-страницами?». Еще лучше: «как я могу улучшить свой текущий показатель отказов?» (Подробнее об этом вопрос в другом разделе данного руководства).

Поэтому, хотя показатели и средние значения, представленные в этой статье, являются хорошим местом для начала и получения более подробного обзора того, каким должен быть ваш показатель отказов, настройка вашей личной базовой линии требует немного больше усилий с вашей стороны.

Не существует «правильного» показателя отказов; это все контекстно.

Вывод: тесты и сегментация

Чтобы завершить это обсуждение, мы должны упомянуть сегментацию. В конечном счете, все в этой статье сводится к концепции сегментации данных. Показатель отказов может быть обманчивым KPI, который может показаться хорошим или плохим в зависимости от того, как вы оцениваете и сегментируете данные.

Поэтому мы оставим вас с простым сценарием:

Вы управляете местным бизнесом в Остине, штат Техас. Тем не менее, большая часть вашего трафика приходит из-за пределов столицы из-за высокого рейтинга по многим ключевым фразам. Посетители видят ваше местоположение и уходят, возвращаясь к результатам поиска. В результате ваш показатель отказов невероятно высок.

Что на самом деле виноват в этом сценарии? И улучшит ли UX сайта, как предлагают многие статьи, реальный показатель отказов? Вы говорите нам.

Вот почему «средний показатель отказов» и «контрольные показатели показателя отказов» могут вводить в заблуждение, и вам необходимо анализировать показатель отказов в контексте вашего собственного бизнеса.

Похожие

Комментарии